User Experience (UX) in travel sites, in English
Hay temporadas en las que parece que no se puede poner la TV sin que aparezca anunciado algún sitio web sobre viajes. Además, últimamente se insiste especialmente en la facilidad de uso, y es lógico: con tanta oferta, que los usuarios consigan sus objetivos de manera sencilla puede ser un factor determinante a la hora de elegir uno u otro. Pero entonces, ¿qué factores hay que tener en cuenta a la hora de conseguir una buena experiencia?
Los sitios web de viajes no son una excepción a la regla de que no hay trucos mágicos a la hora de conseguir una buena experiencia. Los resultados se consiguen aplicando las técnicas habituales de usabilidad y UX, siguiendo estándares y buenas reglas, desarrollando múltiples alternativas y, sobre todo, conociendo bien a los usuarios, testeando y midiendo.
Aún así, sí que podemos identificar aspectos que merecen especial atención en este tipo de sitios web. A continuación tenéis algunos de ellos.
Problemas comunes (y cómo resolverlos)
Estos son algunos de los aspectos que suelen resultar problemáticos en este tipo de webs.
Sobrecarga de información y de opciones
La mayoría de sitios webs de viajes tienen ya claro que su buscador es la funcionalidad principal y lo hacen suficientemente visible; sin embargo, algunas incluyen demasiada información y opciones, especialmente en la página inicial: buscador, ofertas, paquetes, chollos de última hora…; muchas veces parecen “dejados caer” en la página sin que sea evidente una agrupación o estructura en secciones. Esto puede provocar que los usuarios tengan que hacer un esfuerzo para identificar el punto de inicio que les interesa; es habitual, por ejemplo, encontrar imágenes de sitios de ensueño que mejoran la estética del sitio pero pueden resultar irrelevantes para el usuario (a no ser que sean fotos de su destino concreto).
Recordemos que uno de los principales “mandamientos” de la experiencia de usuario es que la terminología y el funcionamiento del sitio web deben adaptarse al usuario y no reflejar los aspectos internos del negocio. Sin embargo, ciertos sitios web todavía parecen incluir contenidos y categorizaciones que no resultan nada obvios para los clientes.
Muchos sitios webs incluyen conceptos que pueden resultar confusos para los usuarios finales; ¿entenderán los clientes qué contenidos habrá en “Paquetes”, “Circuitos” y “Destinos”? ¿Qué diferencias existen entre ellos?
El consejo es evitar los diseños en los que todo intenta llamar la atención, y usar opciones que el usuario entienda fácilmente. Es importante que el usuario identifique un punto de partida claro en función de sus necesidades y de su perfil (más adelante hablamos un poco más de esos perfiles).
Falta información sobre precios (o poco clara)
Aunque es algo que parece que está mejorando, todavía hay sitios en los que la información sobre precios es poco clara: no se muestran desde un principio, o esconden tasas adicionales que se añaden al final del proceso. Muchos usuarios conocen ya esas prácticas y van a reaccionar de manera negativa, así que mejor ser claro y transparente con los costes desde el principio.
No adaptarse al usuario
Por su propia naturaleza, este tipo de sitios incluyen mucha información que puede adecuarse a cada usuario en función de sus características específicas (especialmente su ubicación). Entre ellas:
- mostrar los importes utilizando la moneda local del usuario
- utilizar como punto de partida del viaje uno cercano a la ubicación el usuario (por ejemplo, su aeropuerto más cercano en el caso de vuelos)
Selectores de fechas complejos
Un calendario para elegir una o varias fechas es un control prácticamente imprescindible en un sitio de viajes; sin embargo, no existe una implementación óptima y en muchas ocasiones resultan un punto de confusión para los usuarios. Es sin duda un aspecto que requiere especial atención en el diseño y las pruebas, teniendo en cuenta:
- aplicar límites lógicos; por ejemplo, no permitir seleccionar una fecha anterior a la actual para una reserva, o no mostrar fechas anteriores a la de ida cuando se está seleccionando la de vuelta
- mostrar la selección de manera clara; identificar la fecha de ida cuando se está seleccionando la de vuelta
- permitir introducir las fechas mediante teclado; para algunos usuarios es más cómodo, aunque deben tener claro el formato concreto que acepta el sistema
Este selector marca la fecha de inicio y final con dos aviones, pero… ¿están incluidos el día 16 y el 19? No queda claro. Además, no permite introducir las fechas mediante teclado.
Ojo con los cupones descuento
Los cupones-descuento (vouchers) son un aspecto que puede resultar interesante en determinados casos, pero hay que prestar especial atención a en qué punto del proceso de compra se solicitan (normalmente mejor al final), y a cómo afectan a los usuarios que no disponen de un cupón. En algunos casos pueden resultar incluso contraproducentes, así que no hay que descartar otras alternativas (ofrecer los descuentos en función del usuario autenticado o del link de origen).
Oportunidades
Además de evitar los problemas más comunes, hay aspectos que ofrecen posibilidades especialmente interesantes a la hora de destacarse sobre la competencia.
Tener en cuenta los diferentes perfiles de usuario
Algunos autores identifican diferentes tipos de usuario de comercio electrónico, que se pueden resumir básicamente en:
- browser (“curioseador”): navega por diferentes opciones sin un propósito específico; no busca comprar específicamente, aunque puede hacerlo si encuentra algo especialmente interesante
- hunter (“cazador”): tiene más o menos claro lo que quiere comprar, pero anda en busca de la mejor opción (muchas veces, el mejor precio); va a comparar y a tener en cuenta múltiples opciones antes de comprar
- buyer (“comprador”): tiene claro lo que necesita y lo va a comprar (si lo encuentra)
Un sitio web de viajes puede dar servicio a todos esos perfiles ofreciendo, por un lado, un buscador que admita datos específicos para los “compradores”, pero que permita también una búsqueda abierta, con pocos datos y que se pueda refinar posteriormente en función de los resultados para los “cazadores” y “curioseadores”. A estos últimos también les resultará útil que las búsquedas ofrezcan resultados cercanos a los especificados por el usuario (por ejemplo, en fechas, en precios o en destinos). Por otro lado, mostrar ofertas o “chollos” será interesante para los “curioseadores”.
En Kayak es posible especificar rangos de fecha en vez de fechas concretas, lo que proporciona más opciones a usuarios que tienen requerimientos flexibles. Sin embargo, eso introduce complejidad adicional en el selector de fechas.
Incluir aspectos emocionales y sociales
Como ya saben los expertos en marketing hace tiempo (y explican perfectamente los libros de Susan Weinschenk aplicados al mundo web), incluir referencias sociales y/o emocionales afecta de manera muy importante a la decisión de compra de los usuarios. También en un sitio web sobre viajes se puede apelar, por ejemplo, a:
- testimonios y recomendaciones de otros usuarios
- escasez (“solo quedan 5 disponibles”; “faltan solo 3 días”)
Expedia incluye tanto valoraciones de usuarios (“vuelo agradable”) como información de disponibilidad (“quedan 2”). Este tipo de información puede resultar útil para el usuario y favorecer la compra, siempre que se haga de manera adecuada y honesta, y no introduzca una sobrecarga excesiva de información.
A la hora de incluir este tipo de contenidos es fundamental hacerlo siempre con honestidad y con precaución; exagerar (y mucho más mentir) puede producir resultados negativos que luego van a ser muy difíciles de contrarrestar.
Combatir el abandono del proceso de compra
Un punto de optimización en cualquier proceso de comercio electrónico (también en sitios de viajes) es identificar y combatir los procesos de compra que se abandonan después de iniciados. En muchos casos se tratará de usuarios que simplemente están buscando el mejor precio, pero también podrían existir problemas de usabilidad concretos que no vamos a detectar si no hacemos un estudio porque los usuarios no van a quejarse: simplemente van a abandonar el proceso. La analítica nos ayudará a identificar en qué punto se producen esos problemas, y técnicas como los tests de usuarios nos ayudarán a comprobar por qué.
Como siempre, los móviles
A estas alturas puede resultar casi innecesario insistir en la necesidad de que los diseños funcionen de manera adecuada en diferentes plataformas, y especialmente en móviles (que representan ya más de la mitad de visitas en la mayoría de sitios web). También es aplicable a los sitios web de viajes, con un añadido especial: es probable que las compras de última hora se hagan desde un dispositivo móvil, cuando el usuario se encuentra fuera de su ubicación habitual; podría ser por tanto útil que, para un móvil, la cercanía espacial y temporal sea especialmente importante (“necesito un hotel cercano para esta noche”).
Interactuar desde el móvil con un sitio web que no adapta sus contenidos (y su diseño) a ese dispositivo puede resultar muy incómodo. En este ejemplo, seleccionar un campo específico con el dedo resulta verdaderamente complicado.
En resumen
Como siempre, no existen recetas mágicas que garanticen que un sitio web sobre viajes va a proporcionar una experiencia satisfactoria a sus usuarios; nada sustituye a la investigación y a las pruebas con usuarios reales. Aún así, sí hemos identificado algunos problemas y puntos críticos que los diseñadores deben considerar de manera especial desde un principio, así como algunos aspectos que pueden hacer que un sitio web se diferencie de los demás por la calidad de la experiencia que ofrece. Y eso es algo que no puede ignorarse en ningún caso, y menos aún en un mercado en el que existen tantas alternativas.
Genial excelente infor!
Excelente contenido en técnica UX y recomendaciones para mejorar la experiencia de muchos usuarios inexpertos en sitios web de viajes. Sabemos que la mayoría de sitios webs de viajes tienen claro que en su sistema de su buscada es la funcionalidad principal y lo hacen visible; sin embargo, muchas incluyen mucha información y opciones, mayormente en la página inicial: ofertas, paquetes, Aún así, podemos identificar aspectos que merecen especial atención en este tipo de sitios web.